杜蕾斯、可樂(lè)、京東等因追逐熱點(diǎn)，或者所謂的借勢(shì)營(yíng)銷獲得了一定的紅利，帶來(lái)了一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)品牌的群嗨。究其原因都是人的從眾心理作祟。

一是認(rèn)為多數(shù)人認(rèn)為對(duì)的一定是對(duì)的;二是怕不跟隨會(huì)吃虧;三是懶得思考，隨大流安全。但是一味追隨熱點(diǎn)真的好嗎?

先，我們解決一個(gè)問(wèn)題，熱點(diǎn)能不能追

無(wú)論是從用戶的反饋，吸粉的效果、傳播的速度來(lái)看，追熱點(diǎn)帶來(lái)的效果是可預(yù)見(jiàn)的，高回報(bào)的。很多典型案例告訴我們——只要熱點(diǎn)抓的好，內(nèi)容再渣又何妨。

人們都喜歡熱鬧的地方，熱點(diǎn)能夠幫助我們獲取更多地關(guān)注度和存在感，也更符合目標(biāo)受眾的心理，更容易得到喜歡。而且大部分受眾沒(méi)你想象中的那么高精尖，他們是真的愛(ài)熱點(diǎn)。

 

品牌對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有五個(gè)層次：隨著品牌在消費(fèi)者眼前的出現(xiàn)頻率不斷加強(qiáng)，它們?cè)谙M(fèi)者心中其實(shí)會(huì)不斷地往右邊靠。可參考《炒事件，追熱點(diǎn)，狂撕逼，到底是為了什么?》

所以很多品牌們，早就看透了這一點(diǎn)。每一次的熱點(diǎn)事件都變成各家品牌文案?jìng)兊膿岀R狂歡，不斷地變換姿勢(shì)努力去戳到用戶的興奮點(diǎn)。

But.....優(yōu)衣庫(kù)事件，熱點(diǎn)王杜蕾斯為何只是靜靜的看著?

優(yōu)衣庫(kù)事件發(fā)生了，只是這一次有些不一樣了。事件不用多說(shuō)，大家都知道，由于事涉不雅，微博上相關(guān)的視頻與微博段子已被平臺(tái)方刪除。優(yōu)衣庫(kù)官方也時(shí)間回應(yīng)，堅(jiān)決否認(rèn)營(yíng)銷炒作。而愛(ài)跟熱點(diǎn)的品牌文案?jìng)円矝](méi)錯(cuò)過(guò)這樣一出好戲。

 

 

然而一向趴在熱點(diǎn)上，躺在熱點(diǎn)前的一貫精熟于話題創(chuàng)造，善用社交語(yǔ)言的杜蕾斯卻一直在旁邊靜靜的看著。接著杜蕾斯就在網(wǎng)友千呼萬(wàn)喚中，什么都沒(méi)做穩(wěn)居熱搜了，居然還得到了一致好評(píng)——平時(shí)大家都覺(jué)得它“沒(méi)底線”的品牌，其實(shí)是有底線的——不是每一個(gè)熱點(diǎn)都應(yīng)該跟風(fēng)，本來(lái)就是惡性事件，借勢(shì)營(yíng)銷只會(huì)顯Low。

杜蕾斯文案平時(shí)帶來(lái)歡樂(lè)，關(guān)鍵時(shí)刻讓人充滿敬意。而追了熱點(diǎn)的魅族，默默刪掉了微博。一波未平一波又起的神州專車，又一次被大家棄之敝屣 (湊點(diǎn)錢把它埋了吧)。

不得不說(shuō)，杜蕾斯太會(huì)玩了。事實(shí)上，這并非杜蕾斯次這樣避開(kāi)鋒芒，另辟蹊徑。在劉翔離婚、陳赫出軌事件、武媚娘剪胸事件、畢福劍視頻事件時(shí)，他們都沒(méi)有借勢(shì)營(yíng)銷。有時(shí)候，放棄這些借勢(shì)機(jī)會(huì)的時(shí)候，其實(shí)為品牌規(guī)避了更多的危機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)！

所以借勢(shì)營(yíng)銷不是你想玩就能玩：

1、借勢(shì)營(yíng)銷，是否會(huì)影響品牌影響，改寫(xiě)你在用戶認(rèn)知的品牌定位。

2、借勢(shì)營(yíng)銷，是否只是迎合了熱點(diǎn)，還是能同步為用戶創(chuàng)造新價(jià)值

3、借勢(shì)營(yíng)銷，會(huì)不會(huì)損害品牌的人脈關(guān)系、合作關(guān)系

4、借勢(shì)營(yíng)銷，是否有利于有利于發(fā)展品牌與用戶的“終身關(guān)系”?

就像杜蕾斯?fàn)I銷策劃人老金當(dāng)時(shí)說(shuō)的一樣：

 

一些品牌借用“性”話題，不考慮形式和角度地炒作自己品牌的做法是惡俗的。就連陌陌不是到現(xiàn)在還在極力洗白約炮軟件的黑歷史嗎?推薦《營(yíng)銷造勢(shì)：公關(guān)策劃的策略、技巧、案例》一書(shū)，公眾號(hào)回復(fù)“營(yíng)銷造勢(shì)”即可獲取閱讀!

不得不說(shuō)，其實(shí)關(guān)于“性”的話題的確很容易產(chǎn)生爆點(diǎn)。本身國(guó)人對(duì)于性的觀念，受幾千年的傳統(tǒng)思想影響，大約都有種不可說(shuō)莫名狀的感受。所以杜蕾斯都像是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的男人寫(xiě)著風(fēng)月情色的文案，痞痞地調(diào)著情，多數(shù)情況看完，頗有些女孩子聽(tīng)了黃色段子的心理狀態(tài)，會(huì)心一笑，心旌蕩漾。而不是像有些品牌，粗魯?shù)厮洪_(kāi)性的外衣，頭光锃亮大放厥詞。

所以品牌需要有自己的人格和底線。沒(méi)有任何一個(gè)有著成熟品牌營(yíng)銷思路和管理體系的知名公司會(huì)考慮用這種方式進(jìn)行“病毒營(yíng)銷”。

廣告狂人的原型George Lois以自己為原料熬制的120碗心靈雞湯《Damn Good Advice》里提到：廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷是一種藝術(shù)，正因如此，新困難和挑戰(zhàn)的解決方案應(yīng)該由開(kāi)放的思維在一張白紙上開(kāi)始創(chuàng)作，而不是去拾人牙慧。而那恰恰就是‘趨勢(shì)’——去尋找一種‘安全’的創(chuàng)意。所以當(dāng)大家都認(rèn)為杜蕾斯還是過(guò)去的杜蕾斯的時(shí)候，他已經(jīng)悄悄的變了。

后一句：借勢(shì)營(yíng)銷不只是一種術(shù)，更是一種道。

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